本文摘要：早已靠游戏赚到了那么多年钱的腾讯，再一要将焦点放到广告了吗？

早已靠游戏赚到了那么多年钱的腾讯，再一要将焦点放到广告了吗？ 今日，腾讯宣告，根据业务发展趋势作出新的布局：集团高级继续执行副总裁刘胜义将兼任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席，推展广告业务在全公司的协同，持续提高公司在全球市场的品牌影响力，并负责管理发展公司级国际战略合作伙伴关系。同时，腾讯公司首席运营官任宇昕担任（Online Media Group，全称OMG）总裁。腾讯回应，此次公司高层管理团队职责的调整，是为更佳地挖出业务潜力，亲吻互联网未来机会而作出的最重要要求，将为腾讯广告业务的资源整合与协同、腾讯国际化市场战略的推展起着最重要起到，同时也将更加了解推展腾讯在数字经济时代娱乐和资讯的战略同步，以及内容产业与技术的深度融合。

36氪此前就认为，在游戏业务比重逐步上升、微信朋友圈商业化起效的背景下，广告将沦为腾讯未来最重要的增长点。最重要之人，委以重任 刘胜义2006年加盟腾讯，全面负责管理网络媒体业务的发展。他在品牌管理与广告业经验丰富，享有著名国际广告公司的工作经验，在广告和媒体营销行业甚有地位，多次被有所不同行业协会选为广告或媒体业界年度人物。

事实上，刘胜义自加盟腾讯后，在广告业务上仍然战绩不错：2006年到2016年这刘胜义供职的十年间，腾讯的广告收益从2.67亿元提高至269.7亿元。任宇昕于2000年重新加入腾讯，是腾讯游戏业务的开拓者，2003年，在成熟期的互联网电子货币业务和前景未知的游戏产业之间，他决意自由选择了游戏。此后，他率领腾讯的游戏业务，从休闲娱乐竞技类游戏开始突击，从籍籍无名做了如今的行业第一。他也从开发部总经理、对话娱乐事业部总经理、对话娱乐业务系统继续执行副总裁到，2012年5月全面领导社交网络事业群（SNG）和对话娱乐事业群（IEG）。

在移动互联网蓬勃发展的背景下，任宇昕也率领游戏、安全性、手机应用于市场、浏览器等多项业务位居市场第一。2013年，腾讯公司宣告移动互联网事业群（MIG）架构调整，MIG总裁刘成敏辞职，其职位由腾讯首席运营宽任宇昕担任。再加此次的网络媒体事业群（OMG），腾讯旗下七大事业群中有数四个（IEG、SNG、MIG、OMG）归属于任宇昕统率。两位高管，一位在广告行业十分资深，一位则是腾讯焦点业务的拓展之人，多次被委以重任，将广告业务委托与其，可见腾讯对广告业务的推崇。

游戏比重，押注广告 根据腾讯近期财报，腾讯第一大营收来源，游戏业务总收入的比重早已倒数三个月上升，占到比将近一半。忽略，近两年来，腾讯在品牌广告以及社交效果广告发展上都获得了不错业绩。在腾讯2016年财报中，网络广告收益为269.7亿元，占到腾讯公司总收入的18%，同比快速增长54.4%，沦为腾讯时隔网络游戏等电子货币服务外新的收益增长极之一。

从腾讯这几季的财报来看，以往以游戏为主要收益来源的趋势，或许在逐步变化，微信的商业化早已在逐步加快，在四季度，效果广告收益快速增长77%，主要归功于微信朋友圈、腾讯的移动末端新闻应用于及微信公众账号广告收益的贡献。此前36氪对比腾讯和Facebook的业务时（参见《十张图看清楚腾讯和Facebook谁上天了 | 图说》）也找到，依靠买广告，Facebook广告收益仍然占到全部收益的九成以上，但增长速度却比腾讯低，而且Facebook的毛利率和净利润率居然高达80%和40%，相比之下低过腾讯。同时，Facebook每年在北美每个用户身上赚的钱快速增长，到62美元一年。与此同时，国内网络广告市场也增长速度快速增长，根据研究机构eMarketer的市场报告预测，2017年中国网络广告开支将快速增长27%，多达500亿美元。

在国内消费力快速增长的背景下，Facebook的模式是不是也在告诉他投资者，微信未来买广告也能之后赚得盘满钵满？策略：技术优势+内容生态 腾讯公司认为，任命首席运营官任宇昕将担任网络媒体事业群总裁，是因为“面向未来，网络媒体产业将转入必须增强产品技术的新时代。减缓算法引荐等技术的突破，打造出原始的内容生态，将沦为新的战略焦点。”因此，腾讯任命任宇昕网络媒体事业群总裁，则也是期望擅长于技术的他，能利用腾讯的技术优势，更进一步统合仅有公司资源，驱动资讯与公司涉及内容发给平台的多引擎互相推展，减缓产品技术升级。

腾讯此举也跟36氪专栏作者尹生的辨别不谋而合，他指出，腾讯的商业本质上是一种基于游戏、社交网络等少数低耗时性的虚拟世界业务的自营B2C电商；而Facebook本质上是广告模式——将用户的明确时间与特定的服务联系一起。他指出，对腾讯而言，用户在这些虚拟世界业务上的时间和金钱投放天花板是其业务天花板，竞争的是产品和用户运营；而对Facebook而言，其天花板来自于用户的整体网际网路时间和世界经济的整体展现出，竞争的是享有用户的网际网路时间以及将时间与经济世界连接起来的技术。因此，他指出：腾讯的未来在广告，而且要想要创建强壮的广告业务模式，必需在技术方面展开更好的投放，首先沦为一家技术公司，而非游戏公司。

借此短期看，腾讯将从游戏的移动简化和内容投资的社交网络化中取得快速增长引擎，但中长期看，它的未来将来自于广告以及缴纳、云服务等其他服务业务。腾讯少有内容，如今要做到的是统合所有内容，然后精准分发给用户。

腾讯认为，在此之前，腾讯网、腾讯视频、天天快报等内容业务都已获得不错的市场展现出，但如何深度充分发挥腾讯的技术优势，正是任宇昕的专长所在。此次调整，毫无疑问意味著腾讯在数字经济领域有了更高的希望，而网络媒体事业群将担任重任。

任宇昕本来就统率三个事业群，如今让其担任网络媒体事业群总裁，基本掌控了所有腾讯旗下的内容业务，不利于其切断视频平台与游戏、影视、文学、动漫等内容的同步，更佳地构建泛娱乐战略，增大网络媒体事业群和对话娱乐事业群在内容和娱乐生态方面的战略同步。此外，腾讯还认为，刘胜义不具备较好的国际化背景，享有多家著名国际广告公司的管理经历。此次兼任腾讯集团市场与全球品牌主席，刘胜义将凭借20余年的国际化营销经验，加快腾讯品牌国际化的进程。

腾讯公司总裁刘炽平回应，过去18年，腾讯正是依赖大大地主动变革而逃跑了互联网产业的一次又一次机遇，“坚信这次新的布局有助腾讯在广告和数字内容业务上获得更大的突破。

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